Ключевые показатели магазина: как найти слабые места и точки роста
Предприниматели часто попадают в ловушку, когда не отслеживают операционные показатели или ориентируются только на выручку. Кажется, продажи не идут, потому что нет покупателей, а значит, единственный выход — увеличивать трафик за счет рекламы. Но в этом крайне сложно конкурировать с сетями и маркетплейсами. Плюс реклама дает только временный эффект.
Разбираем вместе с экспертом 10 простых показателей, которые помогут найти слабые места в воронке продаж и повысить выручку магазина. Даем шаблон таблицы, которая сама считает цифры.
Эта статья для тех, кто только начинает разбираться с экономическими показателями магазина. В ней говорим о базовых метриках — их проще всего считать и отслеживать. В следующих публикациях перейдем к более продвинутой аналитике: оборачиваемости, ABC‑анализу, продажам на квадратный метр и другим индикаторам.
Что в статье
- Входящий трафик
- Количество примерок или консультаций
- Количество покупок, проданных товаров и выручка
- 3 вида конверсии
- Комплексность чека
- Средний чек
- Как часто анализировать показатели магазина и что это дает
Татьяна Новинская
Эксперт по увеличению продаж в рознице, автор программы «Прибыльный магазин». Владелица магазина обуви DAZE Me: вывела его оборот с 0 до 15 млн ₽ в год.
Входящий трафик
Входящий трафик показывает, сколько людей заходит в магазин за день, неделю, месяц. Если нет данных о количестве посетителей, то невозможно оценить «самочувствие» бизнеса: какой процент посетителей становится покупателями, насколько продуман ассортимент, хорошо ли работают продавцы.
⏱️ Если точка с отдельным входом, оптимальное решение — установить автоматический счетчик посетителей. Даже если трафик не очень большой, лучше ставить именно счетчик, а не считать вручную. Когда в магазин заходит больше 10–15 человек в день, при ручном подсчете продавцы начинают ошибаться. Нереально обслуживать одного покупателя и параллельно отмечать в тетрадке, что зашел кто-то еще. Можно закрутиться и не заметить нового посетителя или просто забыть записать. Счетчик эту проблему решает. Тем более что стоит он около 3 000 ₽, это не такие большие расходы.
📒 Если магазин без отдельного входа, подойдет блокнот, механический счетчик или приложение на смартфоне. Это вариант для островков в торговых центрах, точек на рынке или в переходе. Для таких форматов существуют и автоматические счетчики трафика, но цены на них стартуют от 45 000 ₽. Фиксировать количество покупателей в тетрадке и смартфоне не так надежно и просто, как счетчиком, но всё же лучше, чем вообще не считать этот показатель. Еще решение — установить видеокамеру, отсматривать записи в ускоренном режиме и считать клиентов постфактум.
Количество примерок или консультаций
Количество примерок или консультаций показывает, сколько вошедших проявили активность: «протестировали» товар или пообщались с продавцом. Это позволяет детальнее считать конверсию и оценивать работу сотрудников не просто по факту продажи, а на разных этапах обслуживания.
📝 Примерки, как и входящий трафик, можно считать с помощью счетчиков: автоматические устанавливаются прямо на примерочные. Также можно использовать механический счетчик или мобильное приложение — тогда продавцам нужно будет записывать данные в блокнот либо прямо в телефон. В отличие от входящего трафика, который отслеживают по магазину в целом, количество примерок нужно фиксировать отдельно по каждому продавцу. То же самое относится к остальным показателям: количеству покупок, проданных товаров и так далее. Вот как может выглядеть таблица с метриками:
Количество покупок, проданных товаров и выручка
Это три самых простых для подсчета параметра. Чтобы их получить, не нужны дополнительные инструменты, всё автоматически считают онлайн-кассы. Нужно просто достать эти данные — порядок действий зависит от конкретной кассы.
Количество покупок равно числу выбитых чеков.
Количество проданных товаров показывает, сколько всего позиций было в выбитых чеках.
Выручка — это сумма, которую магазин заработал на продажах. Иногда ее так и называют: сумма или объем продаж.
Количество чеков полезно отслеживать не только за целый день, но и по часам. Так можно увидеть, что, например, по вечерам в магазине очереди. Значит, в эти часы нужно выводить больше кассиров. Если вывести больше людей нет возможности, можно попробовать перераспределить поток покупателей с помощью акции «счастливые часы».
В Saby (СБИС) владелец магазина в любой момент может посмотреть, сколько всего пробили чеков и на какую сумму, а также сколько товаров продали. Показатели обновляются в реальном времени.
🗓️ Чтобы проанализировать, когда и почему проседают продажи, данные можно отфильтровать за любой период: день, неделю, месяц, сезон, год.
💰 Чтобы понять, как часто покупатели рассчитываются наличными и картой, — отсортировать по способу оплаты.
📊 Если точек продаж несколько — построить график для каждой.
👩💼 Если несколько продавцов — посмотреть цифры по ним.
🧾 Для более детальной проработки есть подробная статистика по каждому чеку: какие товары купили, как оплатили, кто и во сколько пробил чек.
📱 Аналитика доступна не только с компьютера, но и со смартфона. Чтобы знать, как дела в магазине, не придется туда ехать или звонить продавцам. Все показатели магазина — всегда перед глазами.
3 вида конверсии
Конверсия — это процентное отношение количества посетителей к количеству чеков. Она показывает, сколько людей из тех, кто зашел в магазин, что-то купили. Например, за неделю в магазин зашли 200 человек и выбито 20 чеков. Конверсия = 20 / 200 × 100% = 10%.
📝 Чтобы выжать из конверсии максимум, мы считаем ее не только из посетителя в покупку, но еще из посетителя в примерку и из примерки в покупку.
Допустим, конверсия из примерки в покупку у нас составляет 75%, а из посетителей в примерку — 25%. О чем это говорит? О том, что примеряет вещи всего 1 человек из 4. Зато среди примеривших на покупку решаются уже 3 посетителя из 4. Это значит, что наша задача — довести посетителя до примерки, а не сразу до кассы. Именно этому нам нужно обучать продавцов, чтобы повысить продажи.
🤔 Какая конверсия хорошая, а какая плохая?
Как и любой показатель, конверсия (или коэффициент конверсии) не существует в вакууме: она связана с другими факторами, которые надо рассматривать вместе. Поэтому трудно однозначно сказать, что вот столько процентов — это хорошая конверсия, а столько — уже плохая. На практике в одном магазине конверсия может быть 15% и приносить миллион прибыли. А другая точка при конверсии 80% может зарабатывать всего 20 000 ₽. Вот почему важно не обобщать, а погружаться в бизнес-показатели конкретного магазина. Но если сильно упростить, то конверсия меньше 5% — это почти всегда проблема.
Если сравнивать торговые центры со стрит-ритейлом, то конверсия в ТЦ всегда ниже, потому что трафика больше, а продаж меньше. Сюда люди приходят, например, в кинотеатр или просто скоротать время и параллельно заглядывают в магазины, в одном что-то покупают, в остальных — нет. Поэтому в торговых центрах, например, 15% может быть хорошей конверсией.
В магазин стрит-формата люди просто так заходят намного реже. Допустим, человеку нужна куртка и он знает, что в конце улицы есть магазин с верхней одеждой. Он пойдет туда целенаправленно, чтобы выбрать и купить куртку. Поэтому в таких магазинах конверсия обычно выше: это может быть и 60, и 70, и 80%.
⚠️ О чем сигнализирует низкая конверсия?
Обычно низкая конверсия — сигнал, что есть проблемы с ассортиментом или плохо работают продавцы.
🚩 Ассортимент не соответствует целевой аудитории. Магазину экономкласса будет крайне сложно вписаться в торговый центр, где представлены бренды среднего ценового сегмента. И наоборот: магазин итальянской одежды с ценами выше среднего не найдет свою аудиторию в ТЦ, где всё дешево. Люди могут туда заходить, но покупать ничего не будут, потому что ценовое позиционирование не соответствует месту.
🚩 Очень узкая ниша или непродуманный ассортимент. Например, я недавно работала с магазином деловой одежды, который открылся в небольшом торговом центре. Люди к ним заходят, трафик есть. Но конверсия всего 5%, потому что люди приходят за повседневной одеждой: джинсами, кроссовками, куртками, свитерами, а у них — только пиджаки и брюки. Похожая ситуация будет, если не продумывать ассортимент. Если собственник не знает, за чем именно люди идут в его магазин, то закупает то, что нравится лично ему, или всё подряд, чтобы было для всех, а по факту ни для кого.
🚩 Слишком плотная развеска. Когда стеллажи ломятся от вещей, посетители ходят по торговому залу и ничего не могут выбрать. Невозможно понять, что висит на вешалках, и нормально рассмотреть. Это следствие частого заблуждения собственников: кажется, что чем больше товара, тем больше продаж. На деле эффект прямо противоположный.
🚩 Продавец просто меняет товар на деньги, а не продает. Это самая частая причина низкой конверсии и самая большая боль. У нас в стране почему-то принято считать, что можно вообще ничего не уметь и работать продавцом. Достаточно просто прийти, научиться пробивать чек на кассе, и всё. По моим наблюдениям, такие продавцы работают в 9 из 10 магазинов. Причем неважно, в каком городе: Москве, Саратове, Воронеже — везде одинаковая история. Потому что продавцы сами не учатся, собственники тоже не считают нужным их обучать.
В итоге продавец, по сути, не работает: не подходит к людям, не проявляет инициативу, не пробует завязать диалог и что-то рассказать или предложить. Ждет, пока человек сам попросит размер или что-то спросит. Либо сидит в уголке или где-то в подсобке и даже не реагирует, когда его о чем-то спрашивают. Если продавцов двое, они могут друг с другом обсуждать, как они вчера варили борщ, а человеку неудобно в их разговор влезть. Поэтому персонал нужно обучать и мотивировать, чтобы они общались с посетителями, становились профессионалами и экспертами в своем товаре.
Разные виды конверсии показывают движение посетителей по этапам воронки продаж. Только конверсия из посетителя в покупателя малоинформативна и не подсвечивает проблемы, с которыми нужно работать.
Комплексность чека
Комплексность чека показывает, сколько в среднем товаров покупает один человек. Например, магазин пробил в четверг 5 чеков, всего в них — 15 позиций. Значит, комплексность равна 3. То есть каждый покупатель уходит из магазина примерно с 3 товарами. Чем комплексность выше, тем лучше. Если она равна 1, для магазина это катастрофа.
Активнее всего на комплексность работают допродажи. Например, человек пришел за джинсами. Задача продавца — поработать с ним и предложить что-то еще: может быть, к этим джинсам есть подходящий ремень, свитер, рубашка. Вместо этого продавцы часто сами решают за покупателя: у этого нет денег, этот всё равно не купит.
Также для работы с комплексностью должен быть грамотно выстроен ассортимент: если в магазине одни джинсы, продавцу просто нечего предлагать и допродавать.
💸 Если комплексность низкая, магазин недозарабатывает
Допустим, в ассортименте есть базовые футболки или наборы белья, которые стоят 1 500 ₽. Это вещи, которые можно предлагать и допродавать практически каждому покупателю и тем самым повышать комплексность. Если продавцы этого не делают, то на каждые 50 продаж магазин недополучает 75 000 ₽.
Средний чек
Средний чек показывает, на какую сумму в среднем покупают в магазине. Чтобы его посчитать, нужно разделить сумму продаж на количество чеков. Например, в субботу магазин продал товаров на 100 000 ₽, продавцы выбили 20 чеков. Средний чек равен 5 000 ₽:
Анализировать средний чек в целом по магазину — это самый общий подход. Также его можно считать по товарным группам, каналам продаж, сегментам покупателей и точкам продаж, если магазинов несколько.
Средний чек помогает контролировать, насколько эффективно работают продавцы. Например, в магазине обуви у одного покупатели берут всегда только ботинки или туфли, а другой допродает чистящие средства, пропитки, дезодоранты, стельки. У второго средний чек будет выше. А учитывая, что у сопутствующих товаров обычно большая маржа и магазин на них хорошо зарабатывает, продавцов важно мотивировать на допродажи.
В Saby (СБИС) средний чек — прямо в виджете на главной странице. Перейдя в специальный отчет, его можно посмотреть не только по магазину, сети или продавцам, но и по рынку в целом. Выбираем сферу деятельности и регион — программа покажет, какой средний чек и выручка у конкурентов. Это поможет оценить, сколько магазин недозарабатывает.
Средний чек и 20+ готовых отчетов в Saby Retail
Протестируйте бесплатно, а наш менеджер ответит на все вопросы
Как часто анализировать показатели магазина и что это дает
Все 10 показателей магазину важно отслеживать ежедневно. И отслеживать их — это только первый шаг. Дальше нужно понять, какие из метрик проседают, постоянно держать их в фокусе и работать над увеличением.
📄 Подготовили шаблон для контроля показателей продаж в рознице
В него нужно вносить количество посетителей, примерок, чеков, проданных товаров и выручку. Оставшиеся метрики рассчитаются сами.
Забрать шаблон и оценить эффективность продаж →От анализа основных показателей деятельности магазина можно получить бóльшую отдачу. Когда собственник начинает считать метрики, то обычно видит, что люди, оказывается, есть, только почему-то они редко покупают, а когда покупают — берут всего по одному товару.
⚙️ В этот момент и начинается работа с показателями. Надо проработать ассортимент и планы продаж, продумать мотивацию и акции, выстроить работу с продавцами и клиентской базой. Всё это позволит продавать каждому посетителю больше товаров и тем самым увеличивать конверсию, средний чек и количество проданных позиций. Тогда при том же трафике люди будут чаще примерять вещи или консультироваться, покупать не по одному товару, а по 3-4. И магазин начнет зарабатывать больше.
Как можно выстроить работу с показателями?
Показатели магазина постоянно то падают, то растут. Поэтому и работать с ними нужно постоянно. Когда я консультирую владельцев магазинов, то обычно строю процесс так: всю неделю мы мониторим метрики, а по понедельникам анализируем их и принимаем меры. Через неделю снова оцениваем динамику и так далее.
Допустим, на прошлой неделе магазин отработал плохо: средний чек упал. Мы смотрим, почему он упал. Это могут быть объективные причины: не пришла новая поставка, началось лето, и покупать стали не зимние куртки по 10 000 ₽, а футболки по 500 ₽. Если проблемы со средним чеком были не по магазину в целом, а в разных сменах, смотрим записи с камер. Может оказаться, что плохо работал один из продавцов. Тогда решение надо принимать именно в этой плоскости: обучать, штрафовать, пересматривать систему мотивации.
Если объективных причин нет, то идем другим путем. Создаем рычаги, с помощью которых сможем в любой момент регулировать ситуацию и влиять на выручку: собираем базу клиентов, настраиваем разные способы коммуникации с ними, составляем маркетинговый план. И тогда, если падает средний чек или конверсия, просто выбираем нужную механику: например, запускаем одну из акций на конкретный сегмент базы.
Каких результатов можно добиться, анализируя коммерческие показатели в розничной торговле?
За счет работы с показателями магазина можно увеличить выручку в 2-3 раза всего за несколько месяцев. Например, у моей клиентки Ирины магазин детской одежды в Московской области. Мы начали работать над конверсией и длиной чека, чтобы покупатели вместо одного товара покупали по 3-4. Уже на второй месяц выручка стала 800 000 ₽ вместо 390 000 ₽.
С Евгенией, у которой магазин одежды в Минусинске, мы замерили стартовые показатели, проработали мотивацию, а главный упор сделали на работе с базой. В итоге выручка за полгода выросла в 3 раза: с 1 до 3 млн ₽.
Увеличиваем продажи с Saby (СБИС)
Мы запустили новую систему лояльности без пластиковых карт, собрали хорошую клиентскую базу, делаем по ней таргетные смс-рассылки и видим эффект — увеличение продаж.
А мне Saby как руководителю дает возможность контроля. Даже если я не на рабочем месте, в бэк-офисе или с телефона вижу все взаимодействия с покупателями.
Видеоматериалы по теме
