Как организовать доставку еды из своего кафе или ресторана
Если доставка в заведении качает, то становится дополнительным и даже основным каналом продаж. Если нет — превращается в черную дыру, куда сливается бюджет. Полетит доставка или нет, заранее сказать нельзя. А вот оценить риски и довести от идеи до запуска без эксцессов — можно.
Собрали пошаговый план действий, который поможет организовать доставку еды из своего кафе, ресторана или стритфуда и не просчитаться.
💾 В конце статьи — бонус: делимся бесплатной подборкой маркетинговых акций для раскрутки доставки.
Пошаговый план для запуска доставки
- Шаг 1. Анализируем задачи, боли гостей и подводные камни
- Шаг 2. Проверяем код ОКВЭД
- Шаг 3. Пересматриваем меню
- Шаг 4. Подбираем упаковку
- Шаг 5. Фотографируем блюда
- Шаг 6. Выбираем способ доставки: агрегаторы или свои курьеры
- Шаг 7. Настраиваем прием оплаты
- Шаг 8. Тестируем доставку
- Шаг 9. Запускаем маркетинг
- Частые ошибки при организации доставки и штрафы за нарушения
Шаг 1. Анализируем задачи, боли гостей и подводные камни
Прежде чем прорабатывать и запускать доставку, нужно понять, чего мы от нее ждем, чего ждут наши гости и что может пойти не так. Такой предварительный анализ поможет определиться со стратегией запуска, подготовиться к потенциальным сложностям и в конечном итоге выжать из доставки максимум.
🎯 Задачи, которые помогает решать доставка
🤝 Создать дополнительную точку касания с гостем. Даже если доставка не будет сильно качать, это лишняя возможность«потрогать» клиента, например через таргетированную рекламу, — рассказать или напомнить ему о себе. Допустим, у нас грузинский ресторан «Хачапури» в Москве или Петербурге. Если нашу рекламу в условном VK увидит человек, который живет в 20–30 минутах езды, шанс, что он конвертируется в гостя, минимален: ему надо захотеть чего‑то грузинского, вспомнить про нас, а потом целенаправленно ехать. При этом заведений много, какие‑то из них к нему ближе, где‑то он уже успел побывать и ему понравилось — конкуренция не в нашу пользу. А вот если мы продвигаем в рекламе доставку, вероятность конвертировать человека в лид выше: показали что‑то вкусное — захотелось — можно сразу позвонить и заказать. Если он не закажет сразу, то в следующий раз скорее вспомнит именно про доставку, чем про само заведение.
👫 Привлечь новых гостей и расширить географию. Если человек заказал доставку в нашем ресторане «Хачапури» и ему всё понравилось, это повышает шансы, что в итоге он станет нашим гостем. Логика такая: если блюдо понравилось в доставке, то обычно в заведении оно еще лучше за счет атмосферы, красивой подачи и сервиса.
Так же это работает, если на рекламу у ресторана сейчас нет бюджета, но мы запускаем доставку через агрегатор. Человек может увидеть нас в подборке новых заведений или перейти в наше меню в поисках конкретного блюда. После одного или нескольких заказов через доставку он может приехать к нам в ресторан.
Дополнительный бонус доставки в том, что с ее помощью мы расширяем свою географию и охватываем большую аудиторию. У нас спокойно могут заказывать те, кому далеко до нас идти. А еще те, кому у нас вкусно, но не нравится интерьер — так часто бывает со стритфудом: всё классно, но внутри так себе, лучше с комфортом поесть дома.
📈 Увеличить возвращаемость. Чтобы привлекать новых гостей с помощью рекламных инструментов, не всегда есть средства. Доставка же позволяет работать с постоянными гостями или с теми, кто уже был у нас, но перестал ходить. У нас уже есть их контакты, а значит, мы можем попытаться их вернуть и тем самым увеличить количество заказов. Так сэкономим на рекламе и сделаем постоянников еще более лояльными.
💰 Получить дополнительный канал сбыта. С запуском доставки, особенно если она выстреливает, фуд‑проект наращивает обороты. Это значит, что можно заказывать продукты и товары крупными партиями и получать от поставщиков более выгодные индивидуальные условия.
🆘 Выжить в мертвые часы или в критической ситуации. В любом заведении есть периоды, когда посадка нулевая. Например, никто не приходит на бизнес‑ланчи. Если хорошо пропиарить доставку и продумать акции, то обеды будут охотно заказывать. Тогда не проблема, что ресторан пустует, мы всё равно зарабатываем, а не простаиваем.
В более общем контексте бум доставки в России пришелся на пандемию и локдаун — тогда быстрый запуск, пусть даже на коленке, спас много ресторанных бизнесов. Доставляли все и всё, потому что других вариантов у заведений не было. Заказывали тоже массово — те, кто не был готов полностью отказаться от ресторанной еды и всё готовить самостоятельно. Понятно, что это аномальная ситуация, но благодаря ей рынок доставки сильно вырос. От новых кризисов и форс‑мажоров, когда доставка станет вопросом выживания, мы тоже не застрахованы.
🚑 Боли гостей, которые закрывает доставка
Начну с антикейса, а потом пройдусь по главным болям.
🚫 Антикейс: почему доставка может не качать
Я работала в премиум‑ресторане. В меню доставки были, например, устрицы по 1 000 ₽ за штуку. Их, кстати, даже заказывали. Пару раз.
Что не так: в заведении устриц подают на сухом льду, всё красиво дымится, рядом — бокал охлажденного шампанского. Это эффектно. Дома совсем другой антураж: приезжают какие‑то невзрачные ракушки на подтаявшем льду, еще и алкоголь не заказать.
В чем проблема: про боли гостей при запуске никто не задумывался. Если человек может себе позволить заказать 4 устрицы за 4 000 ₽, то у него наверняка есть личный водитель, который в любой момент довезет его до ресторана. Ему важно не просто поесть — на первое место выходит статусность и все составляющие качественного сервиса, которые предлагает премиальное заведение. Мы своей доставкой боли таких клиентов не закрывали — в те пару раз, когда устрицы все‑таки заказывали, гости болели и просто не могли приехать в ресторан. Это редкие ситуации, которые не вытягивали доставку.
Если у нас не премиум-сегмент, а более приближенный к жизни формат, то вот ключевые потребности потенциальной аудитории, которые закрывает доставка. С ними важно соотносить свои ожидания от запуска.
🙅 «Не хочу готовить». Это ключевая боль, в которую попадает доставка. Я очень много спрашивала и у своих ровесников, и у более молодого поколения 20+, почему они выбирают доставку. Чаще всего ответ — «не умею/не люблю/не хочу готовить». И даже тот факт, что заказывать еду дороже, чем готовить самому, больше не контраргумент. Тем более что с последними изменениями цен заказывать иногда выгоднее.
🕒 «Нет времени». Постоянно ускоряющийся темп жизни — уже общее место. Почти все стремятся повышать личную эффективность и успевать больше. И при этом намного больше ценят свое время: тратить его на стояние у плиты по несколько раз в день не кажется такой уж классной идеей. Проще заплатить деньги и выиграть время.
🍣 «Хочется того, что сложно приготовить дома». Если обычно человек готовит салатики, супчики, пюрешки и котлетки, чтобы приготовить роллы, хинкали или тартар, надо заморочиться. А еще — достать ингредиенты, которые не всегда есть в ближайших продуктовых магазинах. Для суши и роллов нужна хорошая свежая рыба; для тартара — подходящая мраморная говядина, специи и соусы, которые используешь пару раз, а потом выбросишь; для хинкали — правильное тесто, на которое надо потратить 10 часов. Проще заказать.
🍲 «Я хочу суп, а муж — пиццу». Важный плюс доставок — это мультименю. Если я хочу что‑то одно, а муж — другое, готовить оба блюда не всегда есть возможность и желание. Тогда проблему решает доставка из заведений, которые предлагают разнообразное меню.
👫 «Нагрянули гости». Когда приезжают друзья или знакомые, готовить на всех и накрывать праздничный стол — целая история, поэтому проще воспользоваться доставкой.
🤷 Сложности, с которыми можно столкнуться
Доставка — это не только плюшки для заведения, но и подводные камни. О них важно знать на старте, чтобы не решать проблемы постфактум или хотя бы быть к ним готовым.
🤑 Непросчитанные финансовые риски. Запускать доставку, по сути, то же самое, что открывать ресторан. Делать это без бизнес‑плана рискованно: можно работать в минус и обнаружить это, когда будет уже слишком поздно. С цифрами же мы можем еще на старте понять, что для нас, например, доставка невыгодна. Чтобы понять это, нужно базово просчитать экономику: какие вложения потребуются для запуска (от контейнеров для доставки до бюджета на маркетинг) и как быстро планируется выйти на окупаемость.
🥴 Непродуманное меню или радиус доставки. Если у нас в меню позиции, для которых максимально важна подача, или просто сложные авторские блюда, то в пластиковом или даже дорогом крафтовом контейнере они не произведут вау‑эффекта. Мы не впечатлим, а разочаруем. А если еще и ценник не самый бюджетный, то разочаруем вдвойне.
Неправильно рассчитанный радиус доставки тоже может привести к негативу от клиентов — никто не будет ждать свой заказ полдня. Поэтому запускаться лучше с минимальной зоной — до получаса езды на автомобиле или велосипеде: тогда с учетом времени на готовку заказы будут доезжать до гостей в пределах часа. Так мы наработаем хорошую репутацию и сможем постепенно подключать дальние районы — благодаря сарафанному радио и отзывам клиенты будут знать, что ожидание того стоит.
😡 Потеря качества. Даже если у блюда не суперсложная подача, его может быть проблематично доставлять. Например, сухарики в салате размокают, а взбитые сливки на десерте опадают — это всё важно учитывать и находить решения: сухарики упаковывать отдельно, а сливки менять на что‑то более долгоиграющее вроде сливочного крема. Если эти моменты не продумать, гостям будет приезжать некондиция.
Еще нюанс: так как возрастут объемы, скорее всего, нам понадобится дополнительное оборудование и персонал. Например, если у нас итальянский ресторан, нужна еще одна печь и новый пиццайоло, чтобы пицца приезжала вовремя, а не на следующий день. Также мы можем терять в качестве, если не подготовим отдельное место для упаковки заказов, а будем собирать их где‑то на коленке. Это в целом скажется на эргономике и сервисе — качество пострадает не только на доставке, но и в зале.
⚠️ Чтобы быть в топе, в доставке надо вдвойне следить за качеством и вкусом
В заведении гости многое могут простить: помимо самого блюда, там красивая посуда, атмосфера, музыка, хорошее обслуживание. В доставке приезжает только «голая» еда в контейнере, поэтому придирок к качеству априори больше.
Представим, что я заказываю в ресторане том‑ям за 700 ₽ и он немножко недотягивает: недостаточно острый, или уходит в кислоту, или в нем плавают всего четыре креветки. Но — играет живая музыка, я пью вино, на входе мне помогли снять пальто, меня обслуживает вежливая официантка Маша, и я думаю: «В целом всё очень даже неплохо». А дома передо мной обычный пластиковый контейнер с супом — и я реагирую совсем по‑другому: «В смысле четыре креветки за 700 ₽?!»
🤨 Размытие концепции. Этот подводный камень напрямую связан с предыдущими двумя. Когда мы понимаем, что часть блюд до гостя просто не доедет, то задумываемся, чем их заменить. И здесь частая история — вводить то, что легко доставлять, даже несмотря на то что это не вписывается в концепцию. Например, все знают, что в нашем паназиатском ресторане «Красный дракон» лучший фо бо, а мы вдруг добавляем в меню доставки пиццу, пироги и беляши. Это размывает концепт. Потом его сложнее формировать и в самом заведении: если гости пользуются нашей доставкой, из‑за беляшей они не смогут воспринимать нас как аутентичный паназиатский ресторан.
😱 Спрос опережает предложение. С такой ситуацией может столкнуться уже действующее заведение, которое запускает доставку. Люди такие: «О, наконец‑то у них появилась доставка!» И заказывают столько, что кафе или ресторан не справляется. Людей и места на кухне при этом больше не стало, но теперь теми же силами надо успевать готовить и для зала, и для доставки. Если заранее не предусмотреть план Б или не принять срочные меры, люди начнут отваливаться, потому что мы, опять же, наверняка потеряем в качестве блюд или сервисе. Вернуть лояльность «отвалившихся» будет сложно.
Delivery forum: как больше зарабатывать на доставке
На бесплатном онлайн‑форуме эксперты в сфере HoReCa и рестораторы расскажут:
- Как формировать оптимальное меню
- Как повысить рентабельность
- Как эффективно продвигаться
- Как увеличить прибыль с помощью агрегаторов
Шаг 2. Проверяем код ОКВЭД
Доставка — не просто отдельный бизнес‑процесс, но и отдельный вид деятельности. Прежде чем запускать ее в работающем заведении, важно убедиться, что при регистрации бизнеса указали подходящий ОКВЭД. Уточнить код можно, запросив выписку из ЕГРЮЛ или ЕГРИП с помощью сервиса налоговой или прямо в Saby (СБИС). Дальше возможны два сценария.
- Заведение работает с ОКВЭД 56.10 «Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания». Это самый широкий код для предприятий общепита: с ним можно и обслуживать гостей в зале, и продавать еду навынос, и заниматься доставкой. Если у заведения такой ОКВЭД, ничего делать не нужно, можно спокойно запускать доставку.
- Заведение работает с ОКВЭД 56.10.1 «Деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания». Это более узкий ОКВЭД, который не включает в себя доставку. Чтобы ее запустить, необходимо добавить код 56.10. Для этого надо подать заявление в налоговую онлайн или офлайн.
Шаг 3. Пересматриваем меню
Меню доставки не должно на 100% совпадать с ресторанным — его, как правило, урезают или пересобирают. Дальше дам несколько рекомендаций, которые помогут продумать прибыльное меню.
⚓ Определяемся с якорным продуктом. Это несколько топ‑позиций, ради которых люди будут заказывать нашу доставку. Мы на них необязательно много заработаем, но именно эти понятные и доступные позиции приведут клиентов и «заставят» их попутно заказать что‑то еще.
Идеальный пример такого «якоря» — гамбургер и чизбургер во «Вкусно — и точка». Это одни из самых дешевых позиций, но мало кто берет просто бургер: к нему обычно докупают напиток, картошку, соус — и средний чек увеличивается в два‑три раза. В пиццерии якорные продукты — это «Пепперони», «Четыре сыра» и «Маргарита». В азиатском бистро — роллы «Филадельфия». В стритфуде — бургеры или шаурма.
😍 Включаем в меню доставки ходовые позиции. Всё, что заходит в заведении, скорее всего, зайдет и в доставке. Поэтому самые популярные блюда — мастхев. Рассчитывать на то, что в доставке внезапно выстрелит то, что не берут в зале, не стоит. Надо принять тот факт, что если никто не заказывает у нас луковый суп в самом кафе, то и домой его вряд ли закажут. Дополнительно отказ от неходовых позиций сделает меню доставки более компактным — гостям не придется листать 700 страниц, а значит, будет проще сориентироваться и сделать выбор. Найти лидеров и аутсайдеров поможет АВС‑анализ.
👉 Гайд по АВС‑анализу: вычисляем прибыльные и убыточные позиции
🥂 Убираем алкоголь и позиции, которые невозможно перевозить. Спиртное доставлять нельзя, поэтому никакого вина к пицце или пива к бургерам в меню быть не должно. Акции вроде «игристое в подарок» — тоже табу для доставки. Также лучше отказаться от всего, что теряет товарный вид при транспортировке. Например, авторские и концептуальные блюда, или те же устрицы на льду, или фруктовый салат со взбитыми сливками вряд ли доедут даже до соседней улицы. Вычислить нетранспортабельные позиции поможет шеф‑повар: он точно знает, что и в каком виде приедет. Особое внимание надо обратить на якорные блюда: они должны доезжать в идеальном состоянии.
🍦 Пересобираем блюда, которые проблематично перевозить из‑за конкретных ингредиентов. Всё, что тает, застывает, опадает или как‑то еще деформируется, лучше заменять более долгоиграющими аналогами или убирать из блюда. Например, в ресторане мы подаем «Наполеон» с лисичками и шариком мороженого. Довезти его нормально сложно. Чтобы не нужны были танцы с бубном, просто убираем мороженое и везем без него. Главное — не забыть сделать новое фото без мороженого для меню доставки, чтобы гости потом не предъявляли претензий.
🕒 Оцениваем, насколько легко и быстро готовятся выбранные блюда. Чем быстрее собирается каждая позиция, тем быстрее она доезжает до клиента. Поэтому заготовки и полуфабрикаты решают. Если для блюда надо 10 часов томить мясо в духовке, это не самый идеальный кандидат для доставки.
⭐ Удачное решение — пообщаться по поводу меню доставки с гостями
Чтобы не изобретать велосипед, можно просто через официантов спросить у своей аудитории, какие позиции им хотелось бы есть не только в заведении, но и дома. Это сработает и перед запуском, и даже когда доставка уже подключена — так меню можно сделать более актуальным для гостей.
Шаг 4. Подбираем упаковку
Упаковку необходимо подбирать под позиции, которые войдут в итоговое меню, и под формат заведения. Например, если мы не доставляем горячие супы и напитки, то нам не понадобятся стаканчики для них, а если у нас премиум‑сегмент, то более чем странно брать дешманский пластик вместо крафта. Вне зависимости от конкретных видов упаковки есть универсальные рекомендации, которые важно учитывать.
🥡 Упаковка должна быть сертифицированной. На любую тару, которая используется для доставки и еды навынос, должны быть декларации и сертификаты соответствия. Их вместе с другими сопроводительными документами передает продавец упаковки или изготовитель. Все требования к упаковке прописаны в техническом регламенте ТР ТС 005/2011 «О безопасности упаковки».
🥘 Все блюда и напитки надо промаркировать: наклеить этикетку на упаковку или приложить лист‑вкладыш (пример).
Что нужно указывать: фирменное наименование продукта, его состав, показатели пищевой ценности (БЖУ и калории), сведения о компонентах ГМО и пищевых добавках, количество или вес в таре, дату изготовления и срок годности, условия хранения, рекомендации и ограничения по использованию, наименование и адрес производителя. Подробные требования к маркировке — в техническом регламенте ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки».
🚫 На качестве упаковки лучше не экономить. Даже самое вкусное блюдо в плохой упаковке, особенно если она протекла и запачкала всё вокруг, может стать красным флагом для клиента. Скорее всего, больше он в этом месте доставку не закажет. Дополнительно такой факап ударит по репутации самого заведения — идти туда тоже не захочется.
⚠️ Любая упаковка влияет на фудкост, поэтому важно искать баланс между качеством и ценой
При выборе упаковки надо помнить, что ее себестоимость включается в себестоимость блюда, поэтому с каждой позиции заведение зарабатывает меньше. Например, условный контейнер для борща стоит 30 ₽, а сам борщ — 90 ₽. Раньше мы с одной порции зарабатывали 60 ₽, а теперь только 30 ₽: борщ становится не таким уж маржинальным. Отбить эту сумму получится только за счет объемов — для этого доставка должна мощно качать. Альтернатива — «зашить» полную стоимость контейнера в цену супа и поднять ее до 120 ₽. Это рост цены сразу на треть — продажи, скорее всего, просядут. Однозначного решения здесь нет — остается только искать компромиссы.
🍱 Для допов нужны отдельные контейнеры. Соусы, сметану, зелень, сухарики, орехи, дольку лимона и любые другие добавки надо упаковывать отдельно от основного блюда. Кто‑то их любит, кто‑то ненавидит — так у клиента будет возможность не добавлять конкретный ингредиент. Но помимо клиентоориентированности здесь есть и другой принципиальный момент. Даже самая быстрая доставка — это долго. За это время некоторые ингредиенты могут изменить вкус блюда. Допустим, я заказываю солянку с лимоном. Если его положат в суп и привезут через час, кислотность будет максимальной. Если лимон положат в контейнер, я сама выжму столько, сколько мне надо.
❄️ Горячее и холодное — отдельно. Частая ошибка при доставке — ставить холодный контейнер на горячий, вместо того чтобы предусмотреть термобарьеры или разные пакеты. В итоге из‑за супа роллы или салат приезжают теплыми и невкусными. Это и нарушение температурного режима хранения, и удар по качеству. Чем дольше едут такие заказы, тем менее вкусными становятся.
✅ Упаковка, приборы и салфетки — тоже элемент сервиса. Еще раз подчеркну, что в доставке люди обращают внимание на любые мелочи. И чем выше средний чек, тем пристальнее это внимание. Поэтому упаковку имеет смысл делать не только качественной, но и брендированной: так она запомнится. Приборы надо класть по количеству заказанных блюд либо уточнять этот момент у самого клиента. Салфетки тоже необходимо класть не для вида, а в достаточном количестве: много вопросов возникает, когда приезжает еда на несколько тысяч, а с ней — две салфетки.
🎟️ Через упаковку можно коммуницировать с гостями. Самый просто способ — вкладывать купоны или другие промоматериалы, которые ситуативно стимулируют повторную покупку. Например, можно рассказать, что через две недели стартует новое меню, и предложить на него скидку. Или попромить сезонное спецпредложение. Если красиво всё заверстать, то такой купон привлечет больше внимания и сработает лучше, чем стандартная брошюра «обо всем и ни о чем».
🥳 Тематическая упаковка к праздникам — высший пилотаж. Упаковку можно полностью изменить или хотя бы немного дополнить, чтобы обычный контейнер превратился в новогодний. Так он сразу создаст настроение. Либо можно вкладывать в пакеты для доставки небольшие запоминающиеся подарки: прикольную открытку к Новому году, лепестки роз ко Дню святого Валентина, букетик лаванды к 8 Марта. Это тоже кажется мелочью, но из таких мелочей и складывается лояльность к бренду.
⚙️ Всю упаковку надо протестировать до запуска. Обязательно нужно проверить, не протекают ли наши стаканы для супа и горячих напитков, не открываются ли в дороге крышки у контейнеров с салатом, не пропитывается ли маслом нижняя часть коробки для пиццы.
📝 Для сборщика нужен четкий алгоритм упаковки заказов. Чтобы получать меньше негатива от гостей, важно прописать стандарт: берем такой‑то пакет, в него кладем сначала горячие контейнеры, потом термобарьер, потом холодные, столько‑то приборов и салфеток, соль, перец и так далее.
Шаг 5. Фотографируем блюда
В онлайне фото — это всё: именно с их помощью кафе или ресторан себя продает тем, кто не был в заведении. Поэтому в фотографии точно имеет смысл вложиться, тем более что речь не о каких‑то неподъемных суммах. Хороший фуд‑фотограф в среднем берет 5 000–7 000 ₽ в час. Полтора года назад с фотосессией полноценного меню мы укладывались в 25 000 ₽.
📷 Почему выгодно обращаться к профессиональному фуд‑фотографу
Профи знает, как правильно поставить свет, какой выбрать ракурс и что должно быть рядом с едой, чтобы она выглядела вкусно. Умеет «взбодрить» пиво или лимонад. У него, скорее всего, есть фоны, на которых можно всё снять, — не придется заморачиваться и специально покупать их. Плюс фуд‑фотограф владеет всякими хитростями: например, чтобы красиво сфотографировать мисо‑суп, можно положить на дно тарелки подставку, на нее — креветку и уже сверху всё залить бульоном.
Есть две категории фуд‑фотографов: те, кто использует для фото искусственные примочки вроде лака для волос для глянцевого блеска, и те, кто добивается нужного эффекта без несъедобных добавок. Я всегда работала со второй категорией: такие фотографы умеют показать еду в выигрышном свете, чтобы она при этом выглядела максимально натуралистично.
Перед съемкой надо подготовить ТЗ. В нем важно дать все вводные:
🕒 Подробно расписать общую информацию: где будет проходить съемка, ко скольки приезжать, кто встретит фотографа, оплатит заведение такси или нет.
🥗 Четко прописать, какие блюда планируется отснять. До съемки это поможет фотографу подготовиться, во время съемки на этот список сможет опираться тот, кто будет администрировать процесс со стороны заведения. Чтобы ничего не упустить, ТЗ можно распечатать и вычеркивать блюда, которые уже отсняли, потому что повара могут готовить или отдавать их не по списку. Так не будет проблем из серии «блин, не можем запуститься, потому что не отфоткали салат».
🍽️ Решить: посуда или контейнеры. Я — за оба варианта: в посуде на главной фотографии и в контейнере на следующем фото в карусели. Если на первом фото, например, борщ уже со сметаной и зеленью, то на втором важно показать всё отдельно, чтобы человек понимал, что конкретно и в каком виде ему приедет. Это работа с ожиданиями. Плюс размер порции на фото должен быть точно таким же, как в доставке. Если по фотографии кажется, что стейк большой, а приезжает малюсенький кусочек мяса — это обманутые ожидания. Надо либо поднимать цену и делать нормальный стейк, либо честно называть его «стейк для лилипута». Если возможности поставить несколько фото нет, я бы остановилась на посуде: в коробочках всё выглядит менее эстетично, и обычно плохо видно, что за еда внутри.
📋 Объяснить, что хотим. Например, нам нужны фотографии на сером фоне с теплым светом в трех ракурсах: сверху, сбоку и крупно какая‑нибудь деталь блюда — сыр в ролле или сусальное золото на икре. Дополнительно рекомендую всегда прописывать, что еще нужны фотографии в интерьере — их потом можно постить в соцсетях.
🖼️ Приложить референсы. Они помогут определиться с общей стилистикой и реквизитом, договориться, что фотограф привезет с собой, и на выходе получить нужный результат. Например, мы как‑то проводили тематическую фотосессию к Новому году с красивым столом, еловыми ветками для украшения и целой индейкой. Я заранее нашла референсы для фотографа, и оказалось, что у него есть специальные вилки и ножи для индейки, подходящие соусники и скатерть. Мне как заказчику удалось сэкономить на реквизите.
Стандартов для ТЗ нет, но чем больше информации и контекста получит дизайнер, тем выше шансы, что фотосессия пройдет успешно
⚠️ Все фото должны быть в единой стилистике
Сборная солянка, когда часть фото на белом фоне, а еще часть на красном, — неудачное решение. Тем более если отличается не только цвет, но и оформление в целом: где‑то ветка сакуры, а где‑то разноцветные специи. Максимум, что можно сделать, — выбрать другой фон для отдельного меню, например бизнес‑ланчей.
Шаг 6. Выбираем способ доставки: агрегаторы или свои курьеры
Организовать процесс доставки можно своими силами или через агрегаторов: «Яндекс Еду», «Деливери» (бывший Delivery Club), «Купер». Есть еще промежуточный вариант — доставлять заказы с помощью курьерской службы. Дальше расскажу про особенности каждого формата.
Работать через агрегатора. Главный минус: агрегаторы с каждого заказа берут комиссию 20–35%. Выручку за проданные блюда заведение получает не сразу. Например, «Яндекс Еда» переводит деньги раз в неделю по пятницам, а с платной подпиской — ежедневно, кроме выходных.
Но есть и плюсы. Не нужно нанимать курьеров: сервис примет заказ от клиента, пришлет уведомление и назначит своего курьера на доставку. Заведение работает как обычно: приготовили еду, упаковали, выдали. Покупать мобильные кассы для оплаты на выезде тоже не придется: деньги от клиента получает агрегатор. Плюс можно сэкономить на рекламе: через сайт или приложение агрегатора о ресторане узнают новые клиенты.
Чтобы подключиться к сервису доставки, нужно принять оферту: отдельная оферта «Деливери», единая оферта «Яндекс Еды» и «Деливери», оферта «Купера». После этого у ресторана появится личный кабинет, куда самостоятельно надо добавить меню и загрузить фотографии блюд.
Доставлять своими курьерами. Ключевое преимущество собственной доставки еды — полный контроль за всеми процессами. Заведение может быть уверено, что клиент получил именно то, что заказал, а курьер приехал к нему вовремя и в опрятном виде.
Комиссий в этом случае нет, но придется потратить больше времени и денег на организацию процессов: настройку логистики, поиск курьеров, прием платежей, продвижение.
Все плюсы и минусы подходов — в таблице:
| Агрегаторы | Своя доставка | |
|---|---|---|
| Плюсы | ||
| Минусы |
Задействовать курьерскую службу. Это гибридный формат: мы готовим и продвигаемся сами, а заказы доставляем с помощью сторонних курьеров. Это могут быть курьеры того же «Яндекса» или любой другой местной компании, которая занимается доставкой. Тогда не придется платить агрегатору и нанимать курьеров, но выстроить процессы может быть сложнее: важно, чтобы заказы быстро забирали и доставляли, в том числе в выходные.
❔ Главная дилемма и важная формула для выбора способа доставки
Главная дилемма при выборе — это расходы и бизнес‑процессы. Комиссия агрегатора на постоянной основе «съедает» треть выручки. Зато налажены все процессы: от оформления заказа до продвижения. При доставке же своими силами разово потребуется больше вложений, плюс предстоит самостоятельно строить процессы.
Для дарк‑китчен и только открывшихся заведений, у которых нет гостевой базы, агрегаторы — оптимальный старт. Там можно рассказать о себе людям и наработать базу. Даже с учетом комиссии это обычно эффективнее, чем с нуля продвигаться самим. Если база гостей есть, надо смотреть, что выгоднее. Вот как можно прикинуть экономику.
🧮 Считаем delivery cost. Это нужно, чтобы понять, сколько мы потратим на одну доставку своим курьером, а потом сравнить получившуюся цифру с комиссией агрегатора.
Формула: оплата курьеру / средний чек заказа × 100%.
Пример: курьер Миша сидит у нас на кухне, ждет заказов и доставляет по району на самокате или велосипеде, и мы платим ему 300 ₽ за каждую доставку. Эту сумму делим на наш средний чек 1 500 ₽ и умножаем на 100%: 300 / 1 500 × 100% = 20%.
Вывод: 20% < 35% → своя доставка выгоднее, чем агрегаторы. Но этот вывод условный: он не учитывает деньги, которые мы потратим сверх этих 20% — на выстраивание процессов и маркетинг.
💸 Анализируем затраты. Теперь нужно спрогнозировать все вложения, которые потребуются на запуск своей доставки. Расходы будут зависеть от формата и «исходной точки», в которой находится заведение.
Например, мы уже работаем, у нас кафе с посадкой, система автоматизации современная и поддерживает работу с доставкой, наработана неплохая база, delivery cost равен 20%. Если же мы пойдем к агрегатору, то он заберет 35%. Что это означает на практике: если у нас котлета стоит 200 ₽, а ее себестоимость — 100 ₽, то мы с нее зарабатываем 100 ₽. На комиссию агрегатора из этой суммы будет уходить 70 ₽, нам останется всего 30 ₽. На доставку своими силами уйдет не 70 ₽, а 40 ₽ — почти в два раза меньше. Зачем нам заходить к агрегатору, если выгоднее доставлять самим? Много вкладываться в рекламу не придется: у нас есть система лояльности и постоянники — раскачаем доставку с помощью сарафанного радио. Поэтому наши расходы на старте ограничиваются только мобильными терминалами и сумками для перевозки, а на постоянной основе — зарплатами курьеров.
⭐ Самовывоз, масштабирование доставки и автоматизация
Независимо от выбранного формата доставки, сразу же имеет смысл запустить самовывоз. Тогда те, кто живет и работает поблизости или просто не хочет ждать курьера, смогут сами забирать заказы.
А если доставка выстрелит и заказов будет много, можно масштабироваться и комбинировать все варианты: подключиться к агрегатору, чтобы привлекать новую аудиторию, за счет своих курьеров расширить радиус доставки, а курьерские службы задействовать в пиковые периоды.
Saby (СБИС) Presto — готовое решение для запуска доставки всего за один день. В программе можно принимать и обрабатывать заказы, управлять кухней и курьерами, вести складской учет. Дорабатывать сайт или делать мобильное приложение не нужно: в Presto есть готовый виджет для онлайн‑заказа, который можно быстро настроить и за пару кликов встроить в существующий сайт или социальные сети.
Чтобы настроить виджет, достаточно выбрать, какие позиции из меню доступны для доставки, указать районы обслуживания и способы оплаты. Заказы из виджета сразу видны в программе. Администратор или менеджер при необходимости может быстро перезвонить клиенту для подтверждения заказа и передать его в работу на кухню. Постоянно сидеть у компьютера не нужно: уведомления о новых заказах приходят на мобильный.
Повар тоже получает мгновенные уведомления о заказах — с помощью голосовых оповещений. Когда все блюда готовы, повар просто сканирует чек или касается экрана — курьер узнаёт о готовности. Для приготовленных блюд Presto напечатает этикетки с составом, калорийностью и другой необходимой информацией — настроить этикетку можно в простом конструкторе.
Работаете с агрегаторами? За счет гибкой интеграции заказы с «Яндекс Еды», «Деливери» и Chibbis автоматически падают в учетную систему. Администратору не нужно работать в двух программах или переносить заказы вручную.
Доставляете сами? Управляйте курьерами с помощью мобильного приложения: закрепляйте за ними зоны доставки — новые заказы будут падать на них автоматически. В любой момент можно отследить, где именно находится курьер и сколько заказов уже доставил. Сам курьер в приложении узнает, что, куда и к какому времени привезти, пробьет чек на выезде, а при необходимости созвонится с клиентом.
Нужно больше точек касания с гостями? В Presto встроен конструктор, с помощью которого можно создать собственный сайт или брендированное мобильное приложение. Это позволит не только организовать доставку, но и выпускать карты лояльности, рассылать гостям бесплатные пуш‑уведомления с акциями и персональными предложениями, анонсировать мероприятия и презентовать новинки в ленте новостей, общаться в чате и собирать обратную связь.
Делаем доставку лучше с Presto
Доставка — одно из ключевых направлений нашей работы, и Presto отлично нам в этом помогает. Мы настроили виджет — просто добавили ссылку в соцсеть. Люди переходят по этой ссылке и делают заказы.
Программа позволяет отследить весь путь, начиная с момента заказа до его доставки на место. Так мы оцениваем качество доставки и делаем ее еще лучше.
Шаг 7. Настраиваем прием оплаты
Идеальный сценарий, когда клиенту доступны все популярные способы оплаты: наличными и картой курьеру, онлайн‑оплата и оплата по QR‑коду. Вот что для этого нужно.
Если доставкой занимается агрегатор. Все расчеты с клиентами он тоже берет на себя. Заведению не надо ничего подключать и покупать. Деньги агрегатор переводит на банковский счет кафе или ресторана.
Если заведение принимает онлайн‑платежи на сайте и в соцсетях по ссылке или QR‑коду. Необходимо подключить интернет‑эквайринг. Клиенту достаточно будет ввести номер карты — чек придет на электронную почту.
Если оплату принимает курьер. Каждому курьеру надо купить терминал или мобильный фискальный регистратор, который подключается прямо к смартфону. Тогда они смогут сами пробивать чеки клиентам на месте. Либо можно организовать процесс по‑другому: выбивать чек на удаленной кассе и отправлять клиенту на почту или в смс‑сообщении.
Компактный смарт‑терминал для курьера
- Сенсорный экран 5,5 дюймов
- Работает 8 часов без подзарядки в режиме печати чеков
- Встроенный эквайринг
- Беспроводные интерфейсы Wi‑Fi и 3G
Шаг 8. Тестируем доставку
Когда всё готово к запуску, важно проверить, что на каждом этапе нет критичных косяков, из‑за которых заведение столкнется с негативом от клиентов или попадет в бан агрегатора. Сделать это можно с помощью тестовых заказов — оформить их самому или попросить знакомых. Главное, чтобы всё происходило в режиме реального времени.
📦 Проверяем упаковку. Если вдруг не сделали это на этапе выбора упаковки, самое время убедиться, что стаканы не протекают, коробки и боксы не пачкают всё вокруг, а контейнеры не деформируются от малейшего прикосновения.
⚡ Замеряем скорость. Важно отработать весь процесс готовки, сборки и отдачи заказа: понять, сколько времени уходит, чтобы порезать ингредиенты для условного «Цезаря», положить соус, сухарики и сыр в отдельные контейнеры и упаковать всё вместе. А следующим шагом оценить скорость доставки в разные районы: насколько она адекватна. Если заказ едет до точки три часа, территорию доставки надо сокращать.
👨🍳 Оцениваем загрузку персонала. Надо рассчитать свой запас прочности: что будет происходить, если у нас посадка в заведении и при этом одновременно приходит еще пять‑шесть заказов на доставку. Справляются ли сотрудники с таким потоком, как быстро отдают заказы, достаточная ли это скорость? Так мы сразу поймем, что в таком формате нормально работать не сможем: например, нужен отдельный человек и отдельное место для сборки заказов, чтобы никто друг другу не мешал.
💻 Тестируем прием заказов. Смотрим, как отрабатывают разные каналы: корректно ли интегрировались с агрегатором, падают ли в систему автоматизации заказы с виджета на сайте.
💌 Собираем обратную связь. Даже если первые заказы делают знакомые, важно попросить у них честный фидбэк о процессе заказа, сотрудниках и блюдах: были ли какие‑то проблемы при оформлении заказа, как быстро приехал курьер, как он выглядел, что и как говорил по телефону и при встрече, в каком виде приехал заказ, всё ли соответствовало ожиданиям.
Шаг 9. Запускаем маркетинг
Хороший и бесплатный промоушен доставка получает только на агрегаторах и только в первую неделю после подключения: новые кафе и рестораны бесплатно показываются на главном экране. Даже если заработать за это время неплохой рейтинг, новому заведению это вряд ли обеспечит стабильный поток заказов. Поэтому и при работе с агрегаторами, и при доставке своими силами ресторану надо продвигать себя. На способах раскрутки подробно останавливаться не буду — дам вводные, с которыми можно заходить в любые рекламные каналы.
🙂 Составляем портрет целевой аудитории. С этим помогут боли потенциальных клиентов, которые мы анализировали перед запуском доставки. Например, у нас пиццерия. Почему люди заказывают пиццу? Потому что лень готовить. А кому лень готовить? Классика жанра: холостяки, студенты, работающие молодые пары. Дальше прорабатываем каждую из аудиторий и формируем портреты. Допустим, если мы запускаем таргет в VK на холостяков, то выбираем мужчин в возрасте 20–25 лет со статусом «свободен» или «в активном поиске» и показываем им условное объявление: «Заколебался готовить? Тебя ждет футбол? Закажи нашу пиццу». Если «целимся» в семейные пары, то «бьем» в другую боль: «Проведите вечер с семьей и детьми — ужин мы возьмем на себя».
⭐ Создаем УТП. Ищем что‑то, чем сможем выделиться: и в меню, и в рекламе нужна эксклюзивность — только так получится привлечь внимание и удивить. Когда человеку говорят «закажи 3 пиццы за 999 ₽» — его это уже не цепляет, так делает каждая вторая или третья доставка. То же самое со стандартными комбонаборами типа «два вока + две колы» — неинтересно. Другое дело — «К каждой большой пицце кусочек сусального золота в подарок». Понятно, что это бред и не факт, что я бы сама такое заказала, но внимание бы точно обратила.
С меню такая же история: там должны быть и позиции, которые все любят и покупают, и что‑то, что отличает заведение от других. У всех только классическая пицца? Вводим в меню кальцоне, или коно‑пиццу в стаканчике, или сладкую пиццу с маршмеллоу. Такие необычные позиции станут нашей визитной карточкой. Именно их мы будем продвигать в рекламе, а не стандартную «Маргариту», которая привлечет внимание разве что огромной скидкой.
📢 Выбираем каналы продвижения. Основные онлайн‑каналы — это таргет в соцсетях и поиске, посевы и геосервисы («Яндекс Карты» и «2ГИС»). При выборе канала в первую очередь надо отталкиваться от «носителя» доставки: это агрегатор, наш сайт, соцсети или приложение. Если у нас, например, есть только соцсети, то прокачиваем их, смысла идти в поиск нет. Тем более что рекламировать доставку через поиск — дорого. Если мы работаем через агрегатора, продвигаться проще прямо через него.
Таргетированную рекламу («VK Реклама», Telegram Ads, «Яндекс») можно запускать через агентство или самостоятельно, но без понимания алгоритмов есть риск на первых порах сливать бюджет.
Неплохой вариант для продвижения доставки — посевы, то есть реклама у блогеров и медийных личностей. Если есть условный Петя Фомин, на которого подписана вся молодежь города, — пусть он расскажет про нашу доставку: как круто, что иногда можно прийти домой, заказать у нас пиццу и смотреть футбол, а не заморачиваться с готовкой.
⚖️ Продвигаемся и анализируем результаты. Сначала формируем бюджет, который готовы потратить: допустим, у нас есть 30 000 ₽. Потом тестим разные каналы, смотрим, что хорошо отрабатывает, и корректируем свою стратегию продвижения. Взлетела реклама у Пети Фомина? Круто, будем и дальше с ним работать, сделаем его своим бренд‑амбассадором. Потратили в «Яндексе» 15 000 ₽ и привели 5 человек? Неинтересно, больше им не пользуемся. Дополнительно еще можем собирать обратную связь от гостей — спрашивать, откуда они о нас узнали.
✍️ Обучаем официантов. Прощаясь с гостями, они могут предлагать воспользоваться доставкой. Например: «Спасибо большое, что провели этот вечер с нами. Всегда рады видеть вас у нас в гостях. А если прийти в гости нет возможности, с радостью привезем ваши любимые блюда прямо к вам домой. Заказать доставку можно так‑то и так‑то». Точно так же тех, кто уже пользуется доставкой, можно приглашать в заведение — кросс‑маркетинг по‑прежнему хорошо отрабатывает.
🗨️ Отправляем пуш‑уведомления и триггерные рассылки. Это бонусный маркетинговый инструмент для тех, у кого своя доставка, а значит, есть контакты гостей и информация о них. Пуши и рассылки — хороший способ возвращать клиентов. Например, перед праздниками можно отправлять приглашения на ивенты: «До Нового года осталось всего 30 дней, поэтому весь декабрь создаем праздничное настроение. Каждые выходные приглашаем в гости всей семьей: для родителей — живая музыка и секретное меню от шефа, для детей — настоящий Дед Мороз, классные подарки и безудержное веселье». Перед днем рождения можем поздравить гостя и предложить приятный бонус, ради которого захочется прийти в заведение. Например, крутой кешбэк от 50% или бутылку вина в подарок. Кусочком тортика и скидкой 10%, к сожалению, уже мало кого заинтересуешь.
Частые ошибки при организации доставки и штрафы за нарушения
Распространенные ошибки, которые допускают заведения при запуске доставки, — в таблице:
| Ошибка | Штраф | |
|---|---|---|
| ИП | Компании | |
| 🍺 Дистанционно продавать алкоголь, в том числе пиво (ч. 3 ст. 14.16 КоАП РФ) | 20 000–40 000 ₽ | 100 000–300 000 ₽ |
| 🧾 Работать без кассы (ч. 2 ст. 14.5 КоАП РФ): не пробивать и не выдавать клиентам чеки | От 25 до 50% суммы, которую заработали без кассы (минимум — 10 000 ₽) | От 75 до 100%, которую заработали без кассы (минимум — 30 000 ₽) |
| 💲 Устанавливать минимальную сумму заказа (ч. 2 ст. 14.8 КоАП РФ). Это нарушение прав потребителей: нельзя заставлять клиентов покупать то, что они не хотят. Если человеку нужна только бутылка лимонада, он вправе ее заказать с доставкой. Но это не значит, что кафе или ресторан должны работать себе в убыток: можно установить не минимальную сумму заказа, а минимальную сумму для бесплатной доставки | 1 000–2 000 ₽ | 10 000–20 000 ₽ |
| 🚱 Не соблюдать санитарные нормы (ст. 6.3 КоАП РФ) | 500–1 000 ₽ или приостановка деятельности на срок до 90 суток | 10 000–20 000 ₽ или приостановка деятельности на срок до 90 суток |
| 💀 Оказывать услуги ненадлежащего качества (ст. 14.4 КоАП РФ): например, привозить блюда с истекшим сроком годности | 10 000–20 000 ₽ | 20 000–30 000 ₽ |
Полная автоматизация доставки с Presto
- Программа подходит для любых форматов: своя доставка, агрегаторы, курьерская служба, самовывоз
- Интеграция заказов в учетную систему
- Печать этикеток и умный стоп‑лист
- Собственное мобильное приложение и сайт
Видеоматериалы по теме
