Что продавать в продуктовом магазине: результаты исследования и шпаргалки по трендам

В работе продуктового магазина важно правильно подбирать ассортимент. Тот, кто нашел «волшебные» категории продуктов и поместил их на самые видные полки, получает больше продаж, большую выручку и больше средств на развитие своего бизнеса. Но как это сделать?

Исследовательская компания NTech провела в декабре онлайн‑конференцию, где эксперты Дмитрий Трифонов и Леонид Ардалионов рассказали о тенденциях продуктового ритейла 2023 года. Такие тренды меняются небыстро. Поэтому подсказки, какой товар можно продавать в магазине, актуальны и сейчас.

Мы собрали основные инсайты и сделали картинки‑шпаргалки, которые можно отправить вашим товароведам и менеджерам по закупкам.

Какие тренды разбираем в статье

1. Как изменились расходы потребителей на продукты
2. Какие категории товаров растут
3. Какие категории падают

4. Другие интересные инсайты

   • Какую еду выбирают разные поколения
   • Чем больше молодежи, тем выше эффективность магазина
   • «Кусок» — новый драйвер роста
   • Потребители рационализируют свои покупки
   • Детские лакомства тоже растут
   • Новинки ассортимента влияют на рост продаж: цифры по 9 категориям
   • «Где покупать?» — тоже важный вопрос
   • Шринк‑инфляция воспринимается нормально

Как изменились расходы потребителей на отдельные категории продуктов

Для начала расскажем, как проводилось исследование. Компания NTech собирала от 9 до 55 млн чеков в месяц от самых разных сетевых продуктовых магазинов: гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома, дискаунтеров и хард‑дискаунтеров.

В чеках эксперты выделяли информацию по 18 самым важным и наиболее встречающимся продуктовым категориям и назвали этот массив информации главной полкой холодильника. Это помогло отсеять данные, которые были бы неинтересны производителям и продуктовым магазинам, например продажи техники или средств гигиены.

Вся аналитика сделана в сравнении II или III квартала 2023 года к аналогичному периоду 2022 года.

Чемпионами и аутсайдерами в динамике продаж оказались:

Что означают эти тренды? У основных покупателей высокий темп жизни. У них нет времени каждый день готовить и носить еду с собой в офис. Они голосуют рублем за перекусы, которые можно приготовить в микроволновке, и энергетики. А возросшие расходы на соленую рыбу — это желание разнообразить свой стол и порадовать себя.

Какие категории товаров растут

Начнем с картинки, которую стоит отправить своему товароведу:

А теперь обсудим каждую из категорий.

Кулинария — главный драйвер роста

У кулинарии растут все категории: основные блюда (их еще называют «первое» и «второе»), заморозка, салаты. Причем рост есть и в количестве продаж, и в денежном выражении (выручке), и в доле главной полки холодильника. Доля в продуктовой корзине и выручка кулинарии выросли на 22 %.

Если в 2022 году основные блюда показывали сезонные спады, то весь 2023 год динамика доли в чеке только росла: люди всё чаще клали товары этой категории себе в корзину.

У кулинарии огромный потенциал для размещения в магазинах малых форматов. Ее доля в общей структуре продаж у гипермаркетов составляет 3,3 %, у супермаркетов — 3 %, а у магазинов около дома — всего 0,6 %. Учитывая, что за последние годы кулинария непрерывно растет, это означает — спрос на готовые блюда есть, но купить ее в малых форматах пока негде.

Проверьте интуицию: продажи какой распространенной позиции выросли аж на 83 % в денежном выражении?

Вкусняшки тоже растут

Молодое поколение стало чаще покупать дорогие и вкусные категории товаров. Они потратили на деликатесы на 15 % больше, чем в 2022 году. А в штуках продажи выросли на 19 %. Суши стали брать почти в 3 раза чаще.

Что еще стоит добавить в выкладку, чтобы оседлать этот тренд:

• Роллы
• Ассорти сыров, козий и овечий сыр, с плесенью и твердые
• Икру красную и черную
• Морепродукты
• Рыбу охлажденную, соленую и слабосоленую
• Стейки
• Сыровяленые колбасы и копчености

Зелень переезжает от бабушек в сети

Интерес потребителей к фруктам, овощам и зелени растет. При этом покупатели не хотят искать проверенные уличные киоски с зеленью: им удобнее купить всё в одном магазине. Доля группы «зелень» в главной полке холодильника выросла в 2023 году на 17 %. Товар сезонный, летом интерес к нему падает. Но в сентябре люди снова покупают салаты, базилик, петрушку и другие позиции этой группы.

Экзотика и голубика — новое золото

Представьте, что в январе 2023 года вам порекомендовали срочно закупить как можно больше манго, помело, свити, папайи и рамбутана. Если бы вы прислушались к совету, то сильно подняли средний чек. Во II квартале 2023 эти категории приросли в денежном выражении на 76 %.

Рост интереса к экзотике — мировой тренд, который встречается даже в малых городах России. Две фотографии ниже — из презентации NTech, которые сделал Дмитрий Трифонов. На левой — 16 видов манго магазина в Дубае (и это первый паллет, который встречает потребителя). Вторая фотография — рынок в городе Хотьково, где население 20 000 человек.

Интересное открытие прошлого года — голубика.

Ветчина, но не каждая

Если посмотреть в целом на категорию «ветчина», то там стагнация. Плюс‑минус 1 % по сравнению с прошлым годом — ничего интересного. Проходим мимо? Ни в коем случае. Если взглянуть внимательнее, можно найти очень интересную зависимость:

• ветчины, содержащие мясо птицы — +21 % в денежном выражении в 2023 году;
• ветчины из микса курицы и индейки — +36 %;
• ветчины из индейки — +61 %.

Вывод: чем больше индейки, тем лучше покупают. Индейка — ваш союзник и драйвер.

Выбор потребителей — энергетики и вкусовые воды

Лето 2023 во многих регионах было жарким и долгим. Даже в сентябре было достаточно тепло. Это сказалось на продажах напитков: они приросли в деньгах на 10 % по сравнению с 2022 годом. А лидером в сегменте стали энергетики, которые стали покупать на 24 % чаще. Но это, скорее, влияние роста всей категории и любви к ней аудитории до 30 лет. О том, что вообще предпочитает новое поколение и что продавать в магазине продуктов для них, мы поговорим ниже.

Пока затронем еще одну нишу напитков: вкусовые воды. В 2023 году их покупали в 1,5 раза чаще, чем год назад. Но интересно другое. Внутри ниши есть своя конкуренция:

• воду со вкусом лимона стали брать на 15 % чаще;
• вишня, видимо, чуть надоела — ее брали на 43 % реже;
• а у лидеров совершенно сумасшедшие цифры: персик стали брать чаще в 13 раз, а вкус «тропик» — в 148 раз.

Это означает, что старые вкусы надоедают, а новые быстро завоевывают рынок. Это ваше пространство для летних экспериментов.

Какие категории падают

Вот эти товары рискуют стать неликвидом и вашей головной болью:

Крупы теряют позиции. А их смеси — набирают

Как мы говорили выше, темп жизни у покупателей до 30 лет слишком высокий. Они не купят крупу и подсолнечное масло — им проще взять энергетик, пиццу и салат. Объем продаж в физическом выражении круп просел на 7 %, а выручка по этой категории — аж на 21 %. Хотя товары этой группы дешевеют, но это не спасает производителей и магазины от падения продаж.

И даже в такой депрессивной категории есть свой луч света: наборы для готовки и смеси круп. Весь 2023 год их продажи росли. Возможно, дело в том, что они позволяют быстро приготовить необычное и здоровое блюдо.

Колбасы переезжают в хард‑дискаунтеры

Если посмотреть срез по всем форматам магазинов и популярным категориям, то вареные, варено‑копченые и копченые колбасы можно будет найти только в хард‑дискаунтерах вроде «Светофора» и «Доброцена». То есть посетителей гипермаркетов, супермаркетов и магазинов у дома они просто не интересуют. Их покупают, но не так часто и не в таких значимых объемах, чтобы они могли как‑то рассматриваться в рамках исследования.