Как выбрать формат продуктового магазина и выделить его среди конкурентов
У небольшого магазина больше возможностей, чем у крупного ритейла, чтобы предложить покупателям качественный и интересный товар, создать вау‑сервис, запустить нестандартные предложения. Какой магазин продуктов открыть, как выиграть в битве за покупателей и сделать свой бизнес прибыльным, рассказывает Максим Варфоломеев.
Максим Варфоломеев
Эксперт по проектированию, открытию, развитию торговых объектов. Специалист по построению бизнес‑процессов, кризис‑менеджменту и управлению персоналом. 25 лет практического опыта в рознице, 18 лет — в управлении сетями.
Основатель консалтингового агентства VMG-RetailSolution.
Что вы узнаете
Тенденции на рынке продуктов питания 2024–2028
Основная тенденция — развитие мелкой розницы. В последние годы стал очевиден отток покупателей из крупных супермаркетов и гипермаркетов в небольшие точки. Потребители стали понимать: у крупных ритейлеров они тратят не только больше времени, но и больше денег.
Приведу самые перспективные направления среди небольших форматов.
Магазины-специалисты. Их особенность — специализация на определенном сегменте продуктов. Это, к примеру, сыроварни, фруктовые и овощные лавки, мясные, рыбные, молочные магазины. Здесь могут продавать и другие товарные группы, но их доля небольшая, они идут как сопутствующие позиции.
Фьюжен-форматы (нестандартные). Концепция таких магазинов отходит от классической розницы, переходя к смешению форматов. Например, сырная лавка с винным отделом, небольшим кафе или даже рестораном (или наоборот), книжный магазин с кофейней.
Приведу пример. Мне пришла идея сделать внутри магазина открытую кухню в формате фуд-корта: продавать еду ресторанного уровня по магазинным ценам. Многие продают кулинарию, но забывают про элемент «шоу» (процесс приготовления) и то, что потребление быстрой еды растет.
Так небольшой магазин «Максим» в Хабаровске стал гастромаркетом: там появилась открытая кухня с производством собственной кулинарии (бургеров, паназиатских супов, десертов, картофеля пай, кофе, чая и других напитков). Формат выстрелил: его оценили покупатели, а точка по этому направлению получает хорошую маржу. Это стало драйвером открытия торговых точек подобного формата другими компаниями: например, в Хабаровске проект «Березка: маркет и еда» сменил позиционирование на гастромаркет, во Владивостоке открылся «Сытый».
3 рекомендации по запуску своего производства
🙅♂️ Не беритесь сразу за сложную кулинарию, салаты, горячие готовые блюда, когда только начинаете работать.
К этому надо подходить постепенно. Вначале надо держать в фокусе ассортимент на полках, свое производство — отдельный процесс. И что немаловажно: в первые месяцы списания по кулинарии могут достигать 60% и больше, на это должен быть запас финансовой прочности.
🍜 Не нужно распыляться с меню. Открывайтесь с хитами рынка, хитами потребления того региона, где находитесь. И добавляйте блюда, которые станут вашей фишкой, — то, что конкуренты не смогут повторить.
🕖 Огромная ошибка — распродажи по времени. Не стоит приучать клиентов, что у вас две цены и покупать стоит только после 7 вечера. Руководствуйтесь принципом «лучше накормить, чем списать или продать с дисконтом». Проводите дегустации, накладывайте больше в подарок.
Фастфуд внутри магазина — тренд, причем уже не развивающийся, а устойчивый. Покупателю не надо искать условный киоск с шавермой, он может купить качественный перекус в проверенном месте.
Что важно предусмотреть для фастфуда внутри магазина
📍 Правильное расположение. В некоторых точках ошибочно размещают стойку с фастфудом подальше от входа. Делайте наоборот — как можно ближе. Зона после первых 6 шагов внутри магазина крайне важна для восприятия покупателя: сюда надо ставить товары, которые обращают на себя внимание и создают эффект «хочу!».
Распределяйте зоны «еды» по магазину, это делает его пространство интереснее. Учитывайте разные виды «потребностей»: на входе — зона завтрака, подальше от входа — зона обеда и ужина.
🌯 Хорошая упаковка, чтобы еда не протекла, не ошпарила. Есть такое выражение — «перекус в одну руку». Это значит, что у человека, например, в одной руке — хот-дог или стаканчик кофе, а другой он держит телефон, несет пакеты или открывает дверь машины. И ключевое здесь — чтобы еда не мешала это делать, не раздражала.
Замороженная кулинария и лепка из качественного сырья. Это не только пельмени, вареники, котлеты — на рынке появились замороженные супы, бульоны, соусы, заправки, каши, напитки, гарниры и десерты. Тренд с каждым годом растет все больше: люди стремятся освободить себе время от готовки и при этом не просто ищут полуфабрикаты, а смотрят на состав и качество продукта. В 2023 году мы с командой анализировали ассортимент по разным сетям: рост замороженных полуфабрикатов составил от 15 до 28%.
Пример концепции с качественной заморозкой — сеть московских магазинов «ФрешФрост». Я заехал к ним и был удивлен, как же точно они поймали эту тенденцию. Предлагают покупателям разные виды заморозки: от выпечки и пицц до каш, бульонов, супов, блюд с гарнирами, всевозможные нарезки овощей.
Выбираем формат, нишу и ассортимент товаров
Первое, с чего следует начать при открытии магазина продуктов, — определиться с форматом и нишей. Исходя из этого следующим шагом следует разработать ассортимент.
Начинать лучше с небольших форматов. С крупными высок риск ошибиться: с выбором товаров, планировкой торгового зала, концепцией, не учесть особенности локации. Для больших форматов стоит уже на старте привлечь специалистов в продуктовом ритейле — переделывать всегда обойдется дороже, чем открыть продуктовый магазин с нуля, продумав и просчитав все особенности проекта.
На какой формат стоит ориентироваться: удобный магазин «у дома» с четко подобранным ассортиментом, правильным оборудованием и комфортной атмосферой.
Что предложить покупателю: широкий набор продуктов, который ему нужен сегодня. «Сегодня» — важный акцент, поскольку, если покупатель приходит в магазин, продукты ему нужны здесь и сейчас.
Ключевая ошибка магазинов «у дома»: слишком узкий или, наоборот, раздутый ассортимент. Часто вижу, как торговые точки отказываются продавать скоропортящиеся позиции или ставят на полки их минимальный набор. Так пытаются свести к минимуму убытки от списаний. Это оборачивается потерей покупателей: они идут к конкурентам, чтобы купить вкусные яблоки, сладкие помидоры, свежий хлеб, качественное молоко.
Раздутый ассортимент — другая крайность. В таких магазинах полки забиты товарами, которые берут редко, они не дают особой маржи, но создают ощущение как будто широкого выбора.
Необходимо найти баланс, собираясь открыть свой магазин продуктов. Это значит, что вам нужно собрать широкий, сбалансированный, но не глубокий ассортимент. Широта — это количество ассортиментных позиций: сколько разных товарных групп есть в магазине. Глубина — какое количество видов или подвидов этих позиций у вас есть.
Как выиграть в битве за покупателей у сетей и локальных конкурентов
Часто слышу от владельцев магазинов такую фразу: «Ну все, рядом со мной открылась „Пятерочка“… Придется закрываться». Практика же показывает обратное: продолжать вести продуктовый бизнес и бороться с сетями — можно и нужно. При правильной работе речь идет даже не о победе, а о том, что небольшой магазин это состязание выдерживает и у него остается свой клиент. Супермаркет и локальная точка обмениваются покупателями, и все выигрывают.
Ключевое в этом для небольшого магазина — выделиться. Быть магазином по выбору, а не магазином «по дороге». Расскажу, как этого можно добиться за счет качественного ассортимента, персонализации покупателей и уникальных предложений.
Качественный ассортимент. Это огромная проблема сетей и крупных магазинов. Яркий пример — работа со скоропортом, например с овощами и фруктами. Что делают в супермаркете? Ставят овощи коробками либо вываливают в корзины, нет никакой выкладки. Хорошо, если физически успевают перебирать, чтобы убирать подгнившее.
⭐️ У маленьких магазинов как раз есть потенциал, чтобы вывести работу с ассортиментом на другой уровень. Ведь каждое яблоко можно натереть, как на рынке. Сделать красивую выкладку — она может быть небольшая, главное — не сваливать все в коробки. Ездить самостоятельно на базу и тщательно выбирать, что поставить в точку.
❌ «Скоропорт не мое, не буду им больше торговать», — говорит владелец магазина. А почему? Потому что на базе, условно, 2 вида огурцов: за 50 и 100 ₽. Он покупает за 50 ₽, а это третий сорт. Через день эти огурцы уже мягкие, подгнивают. Их приходится выкидывать. И предприниматель решает: нет скоропорта — нет проблем. А ему просто стоило взять более дорогой, но качественный товар.
Лайфхак, как не допускать просрочку в магазине
Контроль за сроками годности можно автоматизировать. В программе для магазинов Saby (СБИС) Retail товаровед видит в специальном отчете все остатки, отсортированные по срокам годности. Просроченные позиции — сверху и выделены красным.
Екатерина Плесовских, эксперт по автоматизации розничных продаж
Уникальные продукты. К примеру, это могут быть фермерские продукты: молоко, мясо, колбасы. Да, есть проблема, что фермер может не работать через госсистемы («Меркурий», «Честный знак»). Помогите ему разобраться с подключением, оформлением документов. Это несложно, и вы приобретете уникального поставщика.
Он не может привозить продукцию каждый день? Не страшно. Напишите на доске в магазине «Во вторник и четверг — свежее молоко с фермы», разместите фотографию этого фермера или его хозяйства, если надо — сделайте ему фотосессию. Персонализация продавца очень круто работает! Ваш покупатель будет знать: «Я покупаю не у кого-то непонятного, а вот конкретный Петр Петрович, и он продает домашнее молоко».
Чтобы знать наверняка, какие товары продаются плохо, строят отчет «АВС‑анализ». Он делит ассортимент магазина на 3 группы по прибыльности: низкомаржинальные и плохо продаваемые товары попадают в группу C. На эти позиции можно запустить акцию и распродать остатки, которые съедают место на полке, а также вывести их из ассортимента.
Екатерина Плесовских, эксперт по автоматизации розничных продаж
«Сахаристая» кондитерка. Это не привычные весовые конфеты в коробках, речь об интересной кондитерке: необычных леденцах, шипучках, мармеладе, маршмеллоу. Ищите поставщиков таких сладостей, например на выставках.
В одном магазине на входе мы поставили 5 стеллажей «сахаристой» кондитерки. И я наблюдал такую картину. Заходят мама с дочкой, девочка смотрит на эти стеллажи и начинает кричать: «Мама, мама, ты посмотри!» За счет такого вау-эффекта можно стать любимым магазином детей, а они — гигантская сила. И родителям придется ходить в ваш магазин.
Нестандартные предложения. Делюсь интересной идеей: запустите локальную доставку по подписке. Например, молоко к квартире каждый день. Учитывайте, что работать услуга будет в шаговой 5‑минутной доступности, на большие расстояния это невыгодно.
Регистрируете покупателей в своей учетной программе, они вносят предоплату на определенный срок и получают продукты к дверям квартиры. Когда баланс подходит к нулю, напоминаете клиенту о продлении подписки. Сделать это можно через приложение магазина.
Заботливый сервис. Как правило, кассиру несложно аккуратно сложить продукты в пакет, а не накидать как попало бутылку молока на виноград, картошку на яйца. Это сразу отстраивает магазин от крупных сетей, где кассир просто отрывает пакет.
Быть магазином-эмоцией. Покупателю должно быть уютно, эстетически приятно в магазине. От покупки должно быть чувство удовлетворения, доверия. Сравните 2 картинки:
✅ Небольшая лавка с колбасой и сыром. Мягкий свет, две чистые и бесшумные витрины с аккуратно разложенной продукцией. За прилавком — улыбающийся продавец в холщовом фартуке: отрезает кусочки колбасы и сыра, дает их попробовать на деревянной палочке. Рассказывает, что откуда получают. Упаковывает товар в бумагу, а не пластиковый пакет.
❌ Заходите в другой магазин. Страшные гудящие б/у холодильники — их купили, чтобы сэкономить. Лежит пара колбасок посередине белой металлической холодной витрины. Тусклый свет. Сразу нет доверия к продукции в этой точке.
Персонализация покупателей. Прежде всего это то, как общаются продавцы. Убираем плохое настроение, никаких зависаний в телефонах и «подождите, мне звонят — отвечу и отпущу вам». Продавец должен быть сосредоточен на покупателе: смотреть прямо в глаза (не на подбородок, не в потолок, не в сторону), улыбаться, искренне помогать с выбором. В идеале — непринужденно поддерживать беседу, это очень здорово работает на впечатление о магазине.
Лайфхак, как быстро персонализировать покупателей. Запустить мобильное приложение магазина. Покупатель показывает QR-код для скидки или начисления бонусов, кассир его сканирует и сразу видит информацию: имя, историю покупок.
Можно узнать, например, понравились ли товары из прошлой покупки. Когда упаковали товары и отдали покупателю, сказать: «Спасибо за покупку, хорошего дня, Максим Григорьевич». У магазина обязательно должно быть такая фирменная речевка.
Это круто работает на впечатление, потому что клиент в этот момент думает: «О, меня запомнили! Какой приятный магазин».
Еще приложение дает возможность отслеживать, как часто покупатели к вам приходят, сколько тратят, как прирастает количество постоянных клиентов в системе лояльности.
Брендированное приложение для магазина, по сути, — комбо: с его помощью мы решаем две задачи.
Во‑первых, это электронная карта и система лояльности, которая всегда с покупателем в телефоне. Во‑вторых, это способ коммуникации.
В Saby Retail приложение — часть торговой программы, в которой хранятся данные покупателей, история их покупок. Можно бесплатно отправлять пуши клиентам, сообщая о новинках ассортимента, акциях, товарах к определенным событиям.
Через приложение можно запустить как обычную доставку, так и локальную по подписке, о которой рассказал Максим. В программе есть специальный раздел, где отражаются предоплаты покупателей.
Екатерина Плесовских, эксперт по автоматизации розничных продаж
Как получать максимум прибыли с каждого квадратного метра магазина
От размещения оборудования в торговом зале зависит успех продуктового магазина. Наша ключевая задача — организовать пространство таким образом, чтобы покупатель двигался не хаотично, а по заданному нами пути и прошел все зоны магазина.
Организуем правильную welcome-зону — вход в продуктовый магазин. Есть правило 6 шагов: первые 6 шагов от входа покупатель не обращает внимания ни на что. Мы должны дать возможность зайти, осмотреться (ни на что не наталкиваясь и не отвлекаясь, дать освоиться) и начать движение.
Частая ошибка планировки — неправильное расположение торгового оборудования: покупатель заходит в магазин и сразу наталкивается на стеллаж. И дальше куда он пойдет? Зависит от того, в какую сторону смещен стеллаж и где шире проход. И, возможно, забудет что-то, за чем пришел. Потому что входная группа не дает спокойно сориентироваться, куда идти за нужным товаром, нет ориентиров и направляющих элементов.
Обеспечиваем движение покупательского потока справа налево, против часовой стрелки. Большинство людей — правши: в первую очередь двигаются и смотрят в правую сторону.
По правой стороне обычно размещаем так называемый «товар-удовольствие» (сладкое, фрукты, мороженое), товары с «высокой степенью забывчивости» (как ни странно, часто забывают купить детское питание). По левой ставим позиции специального спроса (к ним относятся, например, крупы, сахар, бытовая химия). Холодильник с мороженым мы можем проскочить, а товар специального спроса будем искать.
Свет — 60% ваших продаж. Если вы установили свет правильно, вы будете продавать больше. Когда в магазине есть темные зоны, покупатели их избегают. Люди идут на свет: он должен быть равномерным и ярким.
Основной проход для покупателей делаем широким, второстепенные — немного уже. Посетители должны комфортно расходиться между стеллажами. Как мы обычно действуем, когда в узком проходе видим покупателя или сотрудника, раскладывающего товар? Разворачиваемся и идем в другую сторону. Такие «препятствия» (особенно в часы пик) деформируют поток и сбивают клиентов с намеченного нами маршрута.
❌ Не используйте длинные проходы с одинаковыми стеллажами. Например, проход 10 метров: после 2 метров покупатель начинает скучать и бессознательно терять ориентацию.
✅ Наша цель — постоянно чем-то удивлять посетителей. Ставить оборудование разной высоты и формы, делать стоп-зоны. К примеру, идет ряд стеллажей длиной 4 метра, и примерно каждые 2 метра можно разбить его стоп-зонами: например, разместить на торцах стеллажей новинки или акционные товары.
За счет разноформатного оборудования мы задаем и нужное нам направление клиентских потоков. В торговом дизайне делаем акцент на товар, важно не переборщить с аксессуарами.
Ключевая ошибка 99% предпринимателей
Она заключается в том, что владельцы продуктовых магазинов считают цену уникальным торговым предложением (УТП). На деле же цена — не преимущество, ее всегда можно «перебить».
Преимущество перед конкурентами — ваш ассортимент, ваш сервис, ваши фирменные фишки.
Если прайс в соседних точках меньше, оправдывайте через свою концепцию, почему ваша цена выше. Например, у меня в одном магазине кассиры не просто упаковывают в пакет, а сортируют покупки, а охранники выносят сумки и ставят в машину.
Еще варианты: наливать бесплатный чай, кофе, дарить подарки от шеф-повара. Устроить детскую игровую комнату внутри или площадку перед магазином. Обустроить место, где хозяин может безопасно оставить свою собаку. Пробуйте, придумывайте что-то новое и смотрите, как реагируют покупатели, как это влияет на показатели бизнеса.
Магазин — это живой организм: он меняется, становится лучше вместе с вами. Но у кого-то, к сожалению, бывает и наоборот — возникают сложности, продажи не идут.
Необходимо прежде всего разработать концепцию своего бизнеса, ответив на вопросы: какой продуктовый магазин хотите открыть, для кого он, зачем будут приходить покупатели, что их мотивирует возвращаться вновь, какие товары — ваш бастион, а какие — аутсайдеры.
Сегодня продуктовый ритейл — уже не просто «купи-продай», это сложный проект, где важно найти свою индивидуальность и донести ее ценность до потребителя.
Учет, аналитика и продажи в Saby Retail
- Работа с госсистемами в едином окне Saby
- Авторасчет потребности продуктов для заказа
- Контроль наценки, продаж и сотрудников
Видеоматериалы по теме
