Как управлять репутацией компании в интернете: методы, инструменты, лайфхаки

По данным Moz (сервиса для анализа эффективности сайтов), один негативный отзыв снижает вероятность покупки на 22%. Если их два-три, то цифра увеличивается до 60%, а если четыре и больше — до 70%.

В статье говорим, как исправить плохую репутацию компании и увеличить продажи. Подробно рассказываем, как поднять положительные отзывы в выдаче Яндекс и Google с помощью SERM‑продвижения.

Какие есть методы управления репутацией

Для эффективной работы над репутацией в интернете нужно охватить как можно больше каналов, которые на нее влияют: медиа, соцсети, форумы и поисковая выдача. В этом помогают методы:

• ORM (Online Reputation Management) — написание статей/новостей с позитивными инфоповодами, связанными с компанией, публикация положительных отзывов о продукте.
• HM (Hidden Marketing) — скрытый маркетинг. Сотрудники компании под видом обычных пользователей инициируют обсуждение ее товаров/услуг на форумах, делятся «личным» положительным опытом и отвечают на негативные комментарии других пользователей.
• SERM (Search Engine Reputation Management) — улучшение репутации в поисковых системах. Площадки с негативными оценками вытесняются за пределы топ‑20 выдачи, а с положительными — выводятся на первые позиции.

Пример оценок и комментариев о кредитных картах Сбербанка в выдаче Яндекса

Чтобы быстрее поднять репутацию компании, лучше использовать эти методы в комплексе. Но в рамках статьи сосредоточимся на SERM‑продвижении, так как отзывы в поисковой выдаче — это первое, что видит клиент, когда проверяет компанию/продукт.

Насколько эффективно SERM‑продвижение

Цель SERM — увеличить конверсию продаж. Когда клиент вбивает в поиск продукт, он уже в нем заинтересован и почти готов купить. Остается только подкрепить эту готовность положительными отзывами.

Но оценить эффективность SERM в цифрах не получится. Точных метрик для этого нет, а по улучшению конверсии продаж судить сложно: может, на нее повлиял не SERM, а новая реклама или сработал отложенный спрос.

Единственный выход — опираться на общую статистику. Например, репутационное агентство Puppet Agency в своем исследовании выяснило, что среди российских покупателей:

• 84% читают отзывы;
• 67% меняют свое мнение о компании/продукте в положительную или отрицательную сторону, если видят соответствующую оценку или комментарий.

Вывод: проводить продвижение в поисковиках нужно, даже если не можете измерить его эффективность в цифрах. в цифрах.

Как проводить SERM‑продвижение

Управление репутацией в поисковых системах проходит в несколько этапов. Кратко поясним каждый.

1 этап. Анализируем текущую репутацию

Сначала соберите запросы, по которым пользователи проверяют вашу компанию в поисковике: например, «название компании», «название компании + город», «название продукта + отзывы». Для этого можно воспользоваться сервисом «Подбор слов» или любой другой программой, которая может анализировать частотность запросов.

Пример запросов пользователей по кредитной карте Сбербанка в сервисе «Подбор слов» от Яндекса. Слева — запрос пользователя, справа — частота использования

Затем проверьте выдачу по самым частотным запросам и оцените количество положительных, отрицательных и нейтральных отзывов на сайтах. Пример — в таблице:

Важно проверять все сайты в топ‑20, а не только топ‑10. Если площадка с негативным отзывом находится, например, на 14 месте, то через день она может оказаться на 8 — это первая страница выдачи, которую смотрят все клиенты.

2 этап. Разрабатываем стратегию управления репутацией в поисковой выдаче

После анализа выдачи станет понятно, какая у компании репутация: хорошая, плохая или нейтральная. Это поможет определить стратегию продвижения.

Если репутация хорошая

Удерживайте сайты с положительными отзывами на первых позициях выдачи, потому что топ‑10 может снова наполниться негативным контентом:

• конкуренты могут добавить вам негативных отзывов;
• площадки с положительными отзывами, которые были в топ‑10, могут закрыться.

Чтобы сохранить хорошую репутацию, рекомендуем регулярно:

• искать новые площадки для публикации положительных отзывов;
• запрашивать обзоры на продукты или услуги у довольных клиентов, блогеров и других лидеров мнений;
• просить клиентов оставлять отзывы на Яндекс Картах, 2ГИС и других

Если репутация плохая

Сначала определите, кто отправляет негативные отзывы: реальные клиенты или ваши конкуренты. Те, что написаны с непонятных аккаунтов и не содержат доказательств, — скорее всего, заказные комментарии от конкурирующих фирм.

Если это реальные отзывы:

1. Возьмите критику в работу и исправьте то, что не нравится клиентам.
2. Отвечайте на негативные комментарии. Например, если гость ресторана жалуется на неправильные цены в меню, можно ответить так: «Спасибо за ваш отзыв. Мы разберемся с ценами в меню, и через неделю они будут соответствовать реальности. Будем рады видеть вас снова в нашем заведении». 50% недовольных клиентов меняют свое мнение о компании благодаря ответу (исследование Puppet‑agency).

Если это фейковые отзывы, попросите техподдержку сайта‑отзовика их удалить. С площадок, которые принадлежат компании (сайта, группы в VK), их можно убрать самостоятельно.

Если репутация нейтральная или вообще отсутствует

Начните управлять репутацией в поисковой выдаче, пока ее не испортили конкуренты. Мотивируйте довольных клиентов оставлять отзывы на разных площадках: Яндекс Картах, 2ГИС, Irecommend и других. Самый простой способ — настроить смс‑рассылку и начислить бонусы за обратную связь. Сделать это можно в агрегаторе отзывов Saby Rating.

3 этап. Мониторим поисковую выдачу и оцениваем эффективность продвижения

После того как вы начали управлять репутацией бренда с помощью SERM, хотя бы раз в неделю проверяйте выдачу. Стремитесь к тому, чтобы сайты с положительными отзывами находились в топ‑10.

Через 2‑3 месяца можно оценить, как изменилась выдача и поменялось ли отношение клиентов к компании и ее продуктам. Если сайты с негативными оценками опустились ниже топ‑10, а с положительными, наоборот, поднялись, можно продолжать действовать по выбранной стратегии.

Если же ситуация не изменилась или стала хуже, надо выявить ошибки в управлении репутацией. Продвижение в поиске может плохо работать, если, например, неправильно подобрать поисковые запросы или сайт для публикации позитивных комментариев.

Как управлять репутацией с помощью Saby Rating

Агрегатор отзывов Saby Rating собирает отзывы с популярных площадок и позволяет отвечать на них в одном окне (переходить на сами площадки не нужно). Преимущества:

• можно настроить уведомления о новых комментариях в Telegram;
• есть настройка шаблонов ответов под разные ситуации: похвала, жалоба и так далее;
• можно сортировать отзывы по торговым точкам — актуально для франшиз и владельцев нескольких бизнесов;
• есть развернутая аналитика: общий рейтинг, популярность на площадках, соотношение негативных и позитивных оценок и так далее;
• можно создать форму обратной связи, которая автоматически распределяет похвалу в интернет, а жалобы — в личные сообщения.

Интерфейс сервиса Saby Rating

В каких случаях помогает SERM

Мы рекомендуем проводить SERM‑продвижение всегда, но есть случаи, когда оно особенно необходимо:

• Атака фейковых комментариев. Конкуренты могут начать информационную войну против бренда и снизить его рейтинг. Тогда придется отслеживать фейки и удалять их, одновременно наполняя выдачу положительными оценками.
• Провальная PR‑кампания. Если вы сделали неудачную рекламу, которая обидела людей и попала в СМИ, начните активно собирать хорошие отзывы и продвигать их в топ.
• Открытие бизнеса. Бизнес на начальном этапе развития может делать ошибки, которые не понравятся первым клиентам. Их негативные отзывы сделают имидж компании изначально плохим. Чтобы избежать этого, сразу заведите карточки организации на внешних площадках и просите клиентов оставлять отзывы.
• Компания‑тезка с низкими оценками. Например, кафе «Радуга» с плохим сервисом может испортить впечатление о развивающем центре «Радуга». Если ввести в поисковике запрос «радуга отзывы», на первые позиции выйдет негатив в сторону кафе, а пользователь не сразу поймет, о какой именно «Радуге» идет речь. Развивающему центру придется активно продвигать свои положительные отзывы в выдаче, чтобы перекрыть чужие.
• Выход на новый рынок. Новой целевой аудитории будут важны хорошие комментарии о компании, продукте в СМИ и на профильных сайтах. Позаботьтесь о них заранее и проведите SERM‑продвижение.

Лайфхаки по управлению репутацией

Начинайте анализ поисковой выдачи с запросов из подсказок Яндекса и Google

Это самые популярные запросы — они сразу выведут вас на площадки, где о компании пишут больше всего. Начните обработку негатива с них, чтобы быстрее получить результат. А потом можно взять дополнительные данные по запросам из сервиса «Подбор слов», о котором говорили выше.

Пример подсказок из Яндекса

Разделяйте географию при работе над репутацией

Если ваш бизнес работает в разных регионах/странах, анализируйте ключевые запросы отдельно по каждой геолокации. Например, в топ‑20 выдачи по Москве и Владивостоку могут быть разные сайты. Если будете точечно работать по каждому региону, SERM‑ и ORM‑продвижение быстрее приведут к нужному результату.

Сначала устраните причины жалоб, потом — работайте с негативом

Если не исправить недочеты в работе персонала, стоимости или качестве своего продукта, нет смысла бороться с плохими отзывами. Пока вы отвечаете на одну жалобу и пытаетесь перекрыть ее десятью позитивными комментариями, клиенты напишут еще больше негатива.

Резюмируем

Мы дали краткий гайд по SERM‑продвижению и рассказали, как исправить плохую репутацию компании в поисковой выдаче. Чтобы создать хорошую репутацию, важно:

• отвечать на негативные отзывы и исправлять причины жалоб;
• стимулировать клиентов оставлять положительные оценки;
• регулярно проверять поисковую выдачу и оценивать свою репутацию.